如何复制华为、荣耀双品牌的成功

华为在2018年完成了手机出货2亿台的目标，这是华为和荣耀两辆战车同时狂奔取得的胜利。根据赛诺手机的报告，2018年全年手机的出货量，华为和荣耀分列第三和第四，小米则名列第七。无怪乎，人称小米和华为中间隔着一个荣耀。

华为的双品牌是如此出色，引得无数厂商竟跟随。小米让红米独立，vivo也悄无声息地推出iQOO。双品牌真是万能药吗？

荣耀的笨鸟之路

华为荣耀总裁赵明有句话，“笨鸟不等风”。这只笨鸟是从一个叫U8860的手机开始的。作为对抗小米的产品，它只是华为手机中很不起眼的一个系列。直到2013年12月，荣耀品牌正式诞生，成为华为终端主攻互联网手机业务的子品牌。

华为最早想把手机业务卖掉，但没有在内部达成共识，就保留下来。不过，只希望在线上销售，就不用建线下渠道和零售体系，也没有存货风险。后来，消费者业务大发展，线下业务也越来越红火。

后来有两个要素决定了双品牌战略的实施，一个是需要去开发线上的模式，二是单品牌在国内的市场份额不可能太大，当时的单品牌很难超过20%，双品牌就可能超过30%。

双品牌最初的定位也比较清晰：华为主打高端，荣耀紧盯线上，主打性价比。从执行的角度来看，既定策略被很好的执行了。2014年，荣耀在线上营销下了很多功夫，策划了一系列的营销活动，“荣耀408狂欢节”，“618销毁2000万元的手机”，这让荣耀成为当年的线上销售冠军。

2015年，荣耀开始独立运行，零售和渠道单独建立。线下单组渠道，线上成立自己的天猫店，也是手忙脚乱了一阵。2016年，荣耀遇到了最大的挑战，半年内没有新品。原计划在15年12月上市的荣耀7Plus，因为双摄的交付问题，不得不延迟。半年后，荣耀7Plus可以发售，但是临近荣耀8的发布，产品名称容易让消费者感到困惑，于是，7Plus变成了V8，这一临时起意反倒取得成功，还创造了一个新旗舰荣耀V系列。

要走出自己的风格，荣耀在技术上采取了比较“激进”的策略。最早尝试双摄的是荣耀，最先采用麒麟芯片也是荣耀。“吓人的技术”GPU Turbo和液冷散热都是最早出现在荣耀手机上，还有全球首款人工智手机Magic。

荣耀的成功，就是一个笨鸟先飞的故事。从学习小米开始，到最后反超小米。背后是华为强大的研发和管理能力。按照任正非的说法，华为的大平台给了终端强大的技术支撑。“因为2012实验室的部分研究有些超前，在网络系统中短期内还用不到，所以先注入到终端来焕发青春。这就是华为的备胎计划，在关键点起了作用。终端在这些技术上继续开发前进，将来也要反送给网络系统使用。”

技术再强，高超的管理手段不能配合也是枉费的。扁平化的组织形式、完整的团队架构和科学的管理方式都是必须的，还要有超强的执行力和良性的竞争机制，在市场竞争上方能做到双品牌的“和而不同”。

荣耀很好利用了华为的技术资源，又具有华为管理的优秀基因，再遇到了一个国内手机的黄金期，与华为手机协同作战，才在市场接连攻城略地。

和平共处的时间已过

过去的五年，可以认为是华为双品牌的青春期，那时两小无猜，偶有口角，也能及时化解。随着两兄弟越长越大，国内市场又快见顶，竞争就越来越明显了。

荣耀最初走了条性价比之路，产品线也是小而精，现在则有了覆盖高、中、低的全系列，旗舰机已经上了4000元的价格区间。前些时间传出荣耀品牌要独立的传闻，虽然被辟谣，就说明了兄弟大了要分家是有道理的。

赵明谈到华为和荣耀的区别时，曾提到两个不同，一个是未来技术路线的选择不同，一个是面向的消费群体不同，华为偏向商务人士，而荣耀则更倾向于年轻人市场。

按照手机现有的技术发展，不太可能出现明显的技术差别。硬说有，那也是细枝末节的不同。可以体现差别的，就是整体设计的不同和价格的区别。华为手机“天庭饱满”些，荣耀手机则流线型多点，所以一个商务，一个潮流。

不过，有意思的是，华为手机中又出现了一个Nova子品牌。这个系列是为了对付蓝绿手机而生的，却在不知不觉中越来越像荣耀。

华为在18年12月中发布了Nova4手机，而就在10天后，荣耀V20也登场了。这两款手机都采用了打孔屏和4800万摄像头，一时让人傻傻分不清楚。都说华为的左右手互搏技术高超，但是时间一长，两手打出的套路就越来越一样了。

从这个侧面，也反应了华为手机目前在设计上的问题，这也是整个中国手机行业面临的问题，设计越来越趋同。消费者在选择时，不容易产生很高的品牌辨识度。

在汽车行业中，很多公司都采用双品牌的策略，像日本的三大车厂都有自己的高低端品牌。高端品牌和低端品牌一眼就能区分。在手机行业，要实现这种标志性的区分则很困难。

荣耀和Nova在中高端手机市场，明显形成了重叠，长此以往，不但不能抢夺其他品牌的粉丝，反倒会消耗自家的资源。

未来的华为，在三个品牌（包括Nova）中间做取舍就是迟早的事了。

双品牌的空间

在手机领域，运作双品牌相对较成功的就是小米了。

小米旗下的红米品牌诞生于2013年，是小米集团旗下的中低端手机品牌，定价于799元—1299元。多年来，红米扮演了小米出货主力的角色。

根据小米上市前公布的招股书，2015年、2016年、2017年、2018年第一季度，红米手机销量占比分别为76.3％、75.9％、80.7％、77.6％，收入占比则分别为56.5％、62.5％、64.5％、61.5％。

小米2018年第一季度数据显示，小米手机卖出2800万部，其中红米手机出货逾2200万部。换句话说，每四部卖出的小米手机中，就有三部是红米。

所以，红米基本上就等于小米。红米给小米树立了一个高性价比的旗帜。而小米要上攻高端市场，提升品牌形象，不得不和性价比这个词划清界限，就只能挥泪斩红米了。

不过，小米没有华为那样的技术储备，特别是处理器上，投资多年的澎湃始终不见踪影。要想在硬件上划出配置的高低，就只能依靠高通和联发科，这自然没有手握麒麟的华为逍遥自在。对于vivo，也是同样的道理。

营销的手段，各厂商都掌握的差不多了。内部的管理，则是千差万别，如何能把资源有效配置给双品牌，又不失去整体的平衡，就是门艺术了。这也是很多公司把子品牌独立出来运作的原因，希望给子品牌更多的空间。

但是，外部的市场还能容纳多少个子品牌？如果它们都长得差不多，那最终只能发育不良。手机的双品牌，在这个时代，真不是最优的选择。