不限量套餐横行 如何对5G进行定价

中国大陆和***地区的移动运营商们正面临着5G定价难题。不过，这并非孤立现象。挑战在于，当市场上已经有价格便宜的不限量移动数据套餐时，如何对5G进行定价呢？

5G增加的容量使运营商能够在没有使用限制的条件下推出不限量移动数据套餐计划，Ovum将此称为“真正的”不限量数据套餐计划。目前许多市场已经有这类套餐，不过本文将重点讨论中国大陆和***地区的市场状况。Ovum宽带与多合一服务研究负责人Nicole McCormick表示，在这两个市场中，政府影响力（亲消费者）导致了不限量套餐计划的推出，并且月资费较低。在中国大陆地区，不限量套餐与美国市场一样存在数据流量使用上限。***地区则推出了“真正的”不限量数据套餐计划。

在最近对这两个地区的调查中，运营商们对“下一步发展”表达了担忧。***地区一家领先的运营商表示，它甚至不想在2019年推出5G，但是由于竞争激烈，它别无选择，只能这么做。Ovum与其讨论了将新的数字服务（如VR游戏）作为差异因素，以及这如何成为一个推出更高级别的不限量套餐计划和推动追加销售的机会。运营商的回应是，它不清楚这些新的由5G支持的数字服务会是什么。

Ovum称，中国大陆地区的市场情况很糟糕。当前的不限量套餐计划并不区分OTT视频或优质内容（如体育赛事版权），而这被认为是推动5G时代套餐服务计划中追加销售和差异化的主要方式之一。相反，价格和数据上限是中国大陆地区不限量套餐的主要区别。中国运营商只投资过一次优质第三方内容版权——中国移动今年购买了世界杯球赛的内容安全。原因很简单：在这样一个APRU偏低的市场，购买版权太过昂贵，很难赚钱。此外，中国的OTT视频巨头也不需要与中国的移动运营商合作来扩大规模——他们本身的规模已经足够大。

这便是难题所在。这些市场（和其他市场）的运营商需要向5G消费者提供更多的服务，这样他们才能为更高端的套餐制定更高额的定价。

韩国运营商在这方面处于领先地位，他们在大力投资VR和AR内容作为差异化因素。在2019年3月推出5G移动服务之前，韩国所有三家运营商都推出了真正的不限量数据套餐计划，以及额外的数据流量共享套餐（适用于家庭、朋友和辅助设备）。然而，这些套餐（LG U+在2018年2月首次推出，KT在2018年5月紧随其后）未能阻止韩国平均每M流量价格(30天后付费套餐)的下降（见图1）。在政府施压推出更便宜的分级套餐计划的同时，他们推出了这些套餐，这并无帮助。

Ovum指出，韩国、中国大陆和***地区的监管机构显然是造成定价困境的部分原因所在，Ovum认为，这些地区的监管机构应该采取更加宽松的监管方式，否则他们对（低）资费设置的干预，可能会危及5G投资。

▲ 图1：2016-2018年间韩国市场每M流量价格下降15%。来源：Ovum。

全世界都在关注韩国运营商将使用5G推出的新数字服务。例如，他们对VR尤其乐观——至少要比西欧运营商乐观得多。一些新服务可以是独立的（并单独收费），但是大多数可能会被添加到高端移动服务套餐计划中。当然，并非所有的运营商都有能力投资新的或更好的数字服务，他们也无需努力这么做。事实上，一些运营商将仅提供5G网络连接。Ovum认为，运营商面临的挑战在于了解新的5G价值链，以及其在这一产业链中的角色。