主题为《家庭营销的困、破、立》的演讲

31日下午，在主题为“5G时代的大屏价值蓝海——IPTV广告和智能营销”的论坛上，北京勾正数据科技有限公司广告和媒体事业部副总经理陈正轩进行了主题为《家庭营销的困、破、立》的演讲。

以下为演讲全文：

今天在大家的桌子上都有一本书叫《大数据驱动家庭场景营销》，是勾正数据出品的，我今天也将围绕此进行演讲。

家庭营销概念在广告圈讲了很多年，阿里也在不断讲家庭营销这个概念，但是还没有真正的落地，还是概念，那么到底怎么样才能真正地把这个概念性的东西落地呢？勾正这几年也一直在探索答案。

我们发布了一款中国家庭数据营销管理平台，提供勾正数据中台的服务，今天下午我就给大家展示一下这款产品能够做到什么。

现在在座的IPTV的同仁们，相信大家对广告营销都深有感慨，就像OTT的同仁们一样，对于这块的期望是非常高的，但是这一块却迟迟未能为我们带来利润，这个困局和当今的广告营销困局是不谋而合的。

广告行业整体预算在下行，移动互联网红利消失，虚假流量越来越多，媒体信息不再是碎片化是粉尘化。这些也令数据营销陷入困局，数据营销精而不广、大屏大而不通、品效合一成为空谈。

而今天媒体环境在不断变化，这为困局带来“破”的机会。像现在电视的互联网化、家居设备的智能化、数据孤岛现在也有望通过大屏这块屏幕被打破。

智慧屏为家庭营销带来了新的曙光，而勾正就是基于家庭这块智慧屏做出了一些努力，将所有的个体数据和家庭数据合二为一，使大屏数据扩充到全媒体数据上，这也为大家带来了新的广告流量，而且这个广告流量是能够实现精准营销、闭环营销的。

家庭营销——破与立

破是要依靠技术破，因为技术永远是第一生产力，现在在智能电视端，数据已经实现了全链路的采集，不单能够采集到直播的行为，也能够采集到点播行为，所有看到的内容都能够实现无缝的全链路的采集，而且我们能知道电视机前的用户、电视机前的手机的用户行为，什么时候是在电视机的前面，看了电视机里的哪些广告，整个家庭到底有多少智能设备等等，比如说有两个小爱同学，有一台智能冰箱，两个智能空调，一个智能洗衣机，这些数据我们都能采集到，而且把它以家庭为单位整合到一起，实现数据的大融合。

我们创立了勾正CHID（China Household ID），以家庭为单位，把各种手机和智能设备放在一起，勾正现在的数据体量有1.22亿家庭收集到数据，这是OTT的数据量，3.6亿移动智能设备数据。

现在可以实现从TA到TH全链路数据打通，比如客户从开机，先进入了点播信源，点播了某一个电视剧，又经过直播信源切换，后来又用了点播，最后到关机，整个过程中谁在电视机前，我们都可以实现全链路无缝采集。

对于媒体来说，对于广告监测来说，以前做跨屏只能用IP。另外是通过市场调查发现跨媒体的触达，比如有30%的人是既看电视又用手机刷抖音，而现在能做到的就是确定性匹配，不同屏幕之间到底哪些人是在这个屏幕上看到了广告，他们在手机端又能够看到哪些广告，这些我们都可以看到。

基于整个数据底层，我们打造了中国家庭数据营销管理平台——勾正数据CHMP。

勾正CHMP

这里分为三个关键词，首先是“通”，比如有三台手机在这个家庭中，这三台手机分别是爸爸、妈妈、奶奶的，我们能进行跨屏的打通。再是后链路测试沉淀，在大屏上播了哪些广告，我们可以找到哪台手机看到过这个广告;第三是跨屏广告到达率的计算，我们跟CTR央视市场研究做了一款产品reach。另外是“广”，我们可以知道这个广告触达了哪些人，哪些人没有被这条广告触达，通过找到这些人就可以再次通过数据精准触达，提升广告的到达率。还有“精”，就是针对目标客户，洞察人群属性和行为媒体，给出投放策略意见。

下面针对通、广、达，我将一一展开。

通：以家庭智慧屏为核心，数据实现多屏互联，玩转跨屏营销。大小屏的联动这点我们跟唯品会有个项目，唯品会投了很多OTT的广告，我们会把OTT前面手机的情况返回给他，他就会发现他投了三次广告之后客户打开了唯品会的APP。这个过程我们将进行跨的reach的计算，CCTV、湖南卫视、江苏卫视的广告到达率都是可以算出来的，还有如果有IPTV、OTT的话，我们也能解决跨传统TV和智能大屏的跨屏计算。

勾正的数据资产，有1.22亿OTT电视终端，这里可以创建人群，把原来投放广告的地址包括OTT和移动端的都上传，或者是把客户自己的CRM数据上传。提交完就会发现这群地址包在勾正数据库里的匹配滤达到百分之多少。

还有营销沉淀，可以把传统TV广告排期，比如8月份广告的排期都可以加起来，上传完之后就可以计算，这样我就知道屏前的手机有哪些，比如说可以看一下数据匹配转手机，可以将OTT的投放转换成触达了多少台手机终端量。

另外可以算媒体的触达率和可对接的媒体，可以看到有哪些媒体可以进行再次的营销，计算成功了之后，勾正可以将地址包直接发送给媒体，媒体就可以进行二次的精准投放。

另外还可以提供基础报告，可以看人群画像、人群洞察，我们要营销的这群人到底人群画像是什么，比如8月份电视的广告排期在OTT上的表现。

标签的信息方面，我们可以自己创建标签，比如有家庭属性，通过进行交集、并集、插集的组合，大家用CHMP这样的软件的话都很清楚，能看到到底是几口之家，比如要的是一线城市12000元以上的人，就要选择交集，然后提交，这就创建了一个一线城市中坚力量的人群，根据这个人群可以进行媒体对接，之后同样可以计算媒体的量，并进行人群洞察，比如也可以建立三线城市小镇青年这样的标签，这些都是可以根据下面的标签属性自定义。

保洁的帮宝适团队就通过勾正找到了0-2岁的妈妈，投放下来也会进行自己的问卷调研验证，问卷调查最终发现拥有0-2岁孩子妈妈的比例在勾正标签上的精准程度达到52%。

广的方面是追踪我们没有触达的用户，精准扩大触达，最有效的方式触达更多的目标用户。刚才是8月份电视广告排期可以触达到的人，另外的人就是没有触达到的，我们可以通过CHMP进行分析，进行人群洞察，可以输出给媒体进行追投，从而有效扩大广告的覆盖面和触达率。

帮宝适的案例，他们投入了非常大量的电视广告，在他们广告投放的排期里，电视机的开机率是74%，74%的人里只有50%的人是有看直播的，所以即使投了非常多电视广告，但真正看过广告的人就变成了25%。对于电视人群来说，还有49.2%的用户没有被这波广告触达到，这群人到底在电视上会看哪些内容？这些我们可以通过数据重新计算出来。

精的方面是家庭精准营销全链路数据支撑——触达到对的人。通过标签圈选，这个标签可以是客户CRM数据的上传，也可以是通过勾正数据的标签体系，一线城市的高收入群标签体系圈选出来，最后进行人群的洞察和媒体的对接，同样也可以把这些地址发回给媒体，然后进行广告投放。

所以从TA到TH，以家庭为单位定位目标用户，可以圈选Audience，通过Devices设备关联家庭成员，到Actions行为数据确定家庭身份，再到Profile，再到Time OTT端TA时间分配，最后通过这个数据模型做到精。

如何使用CHMP？

如何使用CHMP？勾正数据通过客户一方DMP、CRM导入CHMP或者通过三方DMP导入勾正的CHMP，通过广告投放策略OTTmac人群包或移动端人群包，我们输出给媒体或营销方进行广告投放和广告效果评估，最后再进行数据沉淀回流，最后完成客户跨屏的效果触达。

现在勾正CHMP的合作伙伴有P&G、三九医药等，我们跟传媒大学也有很多的合作，有很多的博士生、研究生帮我们建模，看这套理论体系如何更好地帮助广告主。家庭营销从今天开始，从您开始。