2019年大电视格局再生变，主角的命运谁来决定

彩电必然大尺寸化，这是行业近百年来的共识！但是，什么时候、什么技术能成为“超大电视折冠者”却并没有共识。甚至，这一战场数次演绎“你方唱罢我登场”的轮流坐庄格局。从背投、PDP等离子、液晶、OLED到激光电视，谁才是最后的王者呢？

2019年大电视格局再生变

2019年上半年激光电视产品的市场增幅只有4成！这个成绩看起来还不错，虽然比较2018年同期的130%增长率，下滑很大，但是4成也是很可观的数值。但是，如果将数据分解到第一季度和第二季度，结论恐怕就会大不相同：从第一季度的95%到第二季度的15%，激光电视实际上经历了一次“断崖”式成长下降。

作为一种主打80-120英寸画面效果的新兴显示技术，激光电视固有的市场基数非常有限：与5000万台的国内彩电市场容量比较，2018年全年激光电视出货量16.4万台的量几乎可以忽略——正因为如此，激光电视高增长才是正常现象；低基数下的低增长则是“巨大危机”。

另一种大尺寸电视技术，液晶产品的市场虽然没有激光电视这么“不堪”，但是，也在2019年遭遇了“灾情”：2018年国内65英寸及其以上电视销量成长高达90%，市场占比接近翻番；2019年上半年这一数据则只有大约3-4成，市场预计下半年在价格战进一步加剧趋势下65+产品成长率可能有一定回升。

不过，对于大尺寸液晶电视而言，2019年也有好消息：即75+等产品的成长率持续走高。销量全年翻番已经毫无悬念。尤其是一批万元以下75+产品，两万元以下80+产品，正在跃升为大尺寸电视的“主菜”。

75+以上液晶产品的热销，还是激光电视成长下滑的关键原因：统计显示，2018年激光电视的高增长近7成以上来自于2万元以下市场，特别是万元级别市场的成长——廉价4K和70-80英寸机型是绝对主力。而液晶电视在75+等产品的发力，恰恰压制了激光电视的传统成长爆发点。

综上所述，2019年大尺寸电视的基本格局就是：在彩电业整体疲软、量价齐跌的背景下，大尺寸依然成长，但增幅下滑；激光和液晶两大技术品类细分市场结构切换，75-80尺寸段市场换手；大尺寸电视进入增量博弈与存量博弈并存的格局，竞争压力显著增强，品牌谋变心切；且行业对大尺寸产品未来走势，尤其是是否能保持绝对高增幅信心下降。

大却不理想，是制约大尺寸市场主因

在彩电历史上，以大为主要突破方向的技术很多：例如背投电视，起始尺寸是43英寸，主推50-60英寸；PDP等离子电视技术，起始尺寸42英寸，曾将60+作为与液晶对抗的“砝码”；佳能未能商用的SED显示技术，也是瞄准50+以上尺寸的显示技术……现在的激光电视，被认为只有70+以上才具有“发展意义”！

甚至，液晶电视也一直在追求更大。例如夏普全球首条10代线，目标就是取得60+产品的突破。但是这条线长达7年多成为“市场独孤求败”者，在大尺寸需求增长不利背景下，成为显示产业有史以来亏损最大的项目。现在，包括京东方、华星光电、“群创+夏普+鸿海”系的广州超视界以及LGD韩国的新坡州工厂，都在瞄准10.5/11代玻璃基板建设面向65-75英寸的彩电显示供给基地。但是，本有望成为全球第三条量产10.5/11代线的广州超视界，最近爆出大老板郭台铭卖掉股份、量产推迟、设备供应商欠款等危机——这条线是否会刷新夏普10代线的“量产过程之乱”记录，已经引发很多人的猜测。

事实上，行业认为2019年液晶面板的供给过剩率可能高达2成；如果10.5代线都如期量产（京东方、华星光电的第二条线，以及广州超视界），彩电等行业需求不增加，这种过剩有可能在2021年高达“三分之一”。所以，最近，三星方面有消息称“停掉韩国的所有LCD，转换成QD-OLED，同时压缩玻璃基板产能规模”！

昔日瞄准大尺寸的背投、PDP已经作古，SED更是还未出生就夭折；2019年液晶行业在过剩危机下已经全行业亏损；激光电视的成长性大幅下滑……这个从彩电诞生就被看好的“大尺寸化”实在有些不争气，连累无数“英雄”竞折腰。这一历史趋势中，必定有某种必然的规律。

对此，行业专家表示，所谓大尺寸电视目前处于“口号大于实质”的阶段。即80英寸和100英寸看起来“差距20”，但显示面积上100英寸比80英寸大56%；100英寸更是65英寸的2.37倍……所以，消费者面对市场上60-80唱主角的大尺寸化，很多时候，并没有实际体验到大尺寸电视的显示体验有质的飞跃：60+尺寸不过一平方米的屏幕面积，绝对值看真的不大。

而且，长期以来大尺寸电视的价格居高不下：80+英寸液晶电视最低也要2万元。对比43英寸电视1300元的价格，可以说是“单位显示面积成本增长了300%”。

“一个是实际显示面积大小、另一个是单位面积成本，两个因素决定了今天的大尺寸电视更多的是口号响亮，而产品体验并不理想。”尤其是从消费心理价格、特别是电视机开机率不断下降比，产品必须性减弱背景下的“投入产出”价值看，消费者对大尺寸电视的“印象”远未达到“产品换代革命”所需的程度。

这就决定了，谋求大尺寸作为主要战略的企业都经历了较大的挫折，例如长虹等离子的失败、夏普10代线的巨亏，以及今天10.5/11代液晶线导致的产能过剩……但是，这些问题并不是大尺寸化的原罪，而是“彩电大尺寸化”尚没有达到让百姓满意、接受、驱动消费升级与革命的“技术高度”。

谁将称王，经济尺寸的决定意义

如果家用视觉设备，并不拘泥于一定要是“彩电的形态”，而是仅仅以大尺寸为标准，近年来“智能投影”已经成为真正的大赢家：2018年国内市场销量260万台，2019年将突破400万台大关。这种产品以投影技术，轻松实现100+英寸的画面，正在成为家庭视觉体验的“大屏首选”。

对此，行业专家指出，消费者的需求往往由“长处确认”：即智能投影的低成本特性，与超大屏幕画面特性有机结合，虽然在“体验方式”上具有投影的缺点，却能够专注一大批细分市场的核心需求。——相比较而言，在既有技术门类下，追求屏幕尺寸、成本、应用方式、体验效果等等诸多维度的完美产品，却成了不可能的任务。

“是一种技术通吃，还是多种技术瓜分结构性的大屏市场。这个选择题的答案正在日益清晰。”从技术演进看，无论是液晶还是OLED都受制于玻璃基板尺寸的限制，10.5/11代线，能够经济供给的最大尺寸被定格在75英寸，80+产品的经济性不会很好，突破100英寸的产品只能定制。

新兴的激光电视技术，虽然在体验上非常“传统彩电化”，又可以满足100-150英寸的观影需求，但在成本上显然“并不具有优势”。而成本直接决定了消费市场的接受程度。反而，同样是投影显示的常规焦段智能LED投影，依靠2000-3000的主流价位，成为100+大屏幕的“经济适用”首选。

另一方面，2019年MINI-LED显示屏技术加速成熟。这一显示技术在体验效果上无与伦比、在产品尺寸的大型化上没有任何障碍，必然会是120+以上尺寸，乃至于200、300英寸等大屏幕的首选：当然，MINI-LED显示屏也有显著的缺陷，即小间距高分辨率产品的成本必然显著高于其它显示技术门类，在加上主打大尺寸，项目价格难保居高不下。不过这不妨碍这一技术成为特种需求，和极少数超高端大屏彩电需求的最佳技术路径。

“经济尺寸”，这一指标将成为彩电大尺寸市场不同技术门类“建立市场根据地”的主要依据。经济尺寸的绝对值，也将成为消费者接纳程度、产品最终市场规模的关键参照量。且，目前激光电视、液晶、OLED、智能投影的市场规模与发展规律，也由“经济尺寸”这一主要参量决定。

要大、要便宜，彩电才有未来

作为一种标准的家用电器，彩电是过去10年“选购必须性”唯一下降的居家产品：近10年来，彩电的开机率已经从70%下降到30%，相当一批新家庭已经不在购买彩电产品。“彩电似乎并未从国内持续增长的消费经济中获益，”行业专家认为，这值得所有彩电企业警醒。

特别是，小米、华为、一加等消费电子巨头正在加入传统彩电市场，给这个已经“饱和”的行业带来崭新的竞争压力，这让彩电市场本就在“移动娱乐阴影”下“复杂、动荡和日趋不安”的局面，更为加剧。

因此，为彩电重新赋能成为行业使命：AI/IOT固然是重要方向，但是，作为彩电的根本和不可替代的功能，视觉效果更是“赢得未来”的基础。对此，市场给出的答案已经很明确“够大、够便宜”才能给最广大的消费者带来新的体验价值，才能让彩电的“可用性”真正回归。这是彩电的未来之路，更是彩电企业不可回避的使命。